Мир моды и серфинг — с одной стороны или на разных? Почему мировые производители элитной одежды, часов, духов и прочего идут в, спорт или музыку? Имеет ли это смысл для них и для субкультур? Вопросов много, и пришло время разбираться.
Вы наверняка знаете, что серфинг в его современном виде зарождался во многом как контркультура. Но постепенно, с развитием кино и, конечно, интернета, вошёл в жизнь обычных людей и занял свою, пусть и небольшую, но нишу в мировой поп-культуре.
Сериалы, фильмы, музыка, а затем и мода не могли не прийти к серфингу. Всё дело в том, что так происходит в любой сфере. Сначала формируется что-то интересное, понятное только узкой группе людей: правила, одежда, сленг, свой культурный код. Это происходит постепенно и органично.
Всё дело в причастности. Люди хотят быть причастны к чему-то классному, эксклюзивному. Ну а в случае субкультур ещё и чувствуют искренность и тянутся к такому — но погружаться, посвящать жизнь и время, как люди внутри неё, они не хотят. Получается, что просто немного “подражать” серферам, байкерам или скейтерам — просто здорово. Ты как бы из них — необычных и избранных.
Первыми это поняли сами производители серф-одежды. Продавать футболки можно всем подряд. С досками сложнее, да и маржинальность выше. Спекулировать на том, что людям нравится маркетинговый образ серфинга, гораздо выгоднее, чем делать товары для него непосредственно.
Маркетинговый образ — я имею в виду то, как это выглядит и как о серфинге думает обыватель. Стандартные стереотипы, только часть из которых — правда:
— Серферы — привлекательные, загорелые, худые, молодые, полураздетые ребята. Они весёлые, постоянно путешествуют, они свободны! Их не волнуют обычные проблемы, ипотеки и нормы общества. Серфинг — это забота о природе и единение с ней. А ещё они это так легко делают — скользят по волнам и внутри них. Вся их жизнь — это лёгкость!
Я не буду разбивать эти стереотипы, могу посоветовать почитать мою статью “Тёмная сторона серфинга”, если вам интересно. Тут же просто хочу констатировать, что такой образ очень сильно отзывается у многих людей. Ведь большая часть ходит на работу 5/2 и, конечно, как и все нормальные люди, мечтает о другой жизни. А что, если бы я выбрал другой путь? А что, если бы я был более счастлив?
Человек открывает соцсети и видит картинку, составляет такой образ серфинга. Конечно, посвящать свою жизнь ему и даже сделать хобби — удел единиц, но зато почти каждый может пойти и купить футболку или худи серф-бренда и почувствовать себя немного серфером.
Я сам ходил с длинными волосами, носил разные серф-украшения и фенечки, и одевался во все серф-бренды ещё задолго до того, как впервые поймал свою первую волну. Так что знаю, о чём говорю.
Всё описанное выше свойственно всем группам людей, независимо от достатка. Люди, добившиеся большого статуса в жизни и денег, тоже мечтают — и им тоже нравятся все эти нарративы. Это первая причина. Но есть и вторая.
Как и везде, в любом творчестве требуется вдохновение и новые категории, смыслы. Вокруг мало идей и сумасшедших, готовых их транслировать. Думаю, все заметили, что мода циклична: что было модно несколько лет назад, почти всегда возвращается обратно. Мода ищет новое. Как только на горизонте появляется новый поп-культурный феномен — мода сразу же использует это.
Двойной эффект. С одной стороны — что-то новое, с другой — желание быть причастным к чему-то честному, уникальному. Желание уйти от ощущения “пыльной витрины” и приобщиться к новому и активному.
Как я и писал выше, успех серфинга в мире произошёл во многом благодаря его “инстаграмности”, маркетинговой привлекательности, и финальным аккордом этого стало признание серфинга олимпийским видом спорта 10 лет назад. Теперь он уже официально и мейнстрим, и субкультура.
Топовые серферы, благодаря охватам в соцсетях, стали настоящими звёздами, особенно в Австралии, США и в первую очередь в Бразилии. За новой аудиторией, смыслами и вдохновением пошли все бренды, в том числе и “тяжёлый люкс”.
Практически каждый известный серфер так или иначе попал в эту обойму. Вот несколько примеров:
Выгода и причины прихода люкса в мир серфинга понятны, и мы их разобрали. Есть ли выгода и смысл для серфинга и серферов от таких коллабораций?
Для профессионалов индустрии выгода очевидна, и она выходит далеко за рамки денег от рекламных контрактов. Из “пляжных бродяг” серферы выходят в ряд уважаемых и признаваемых людей. Получают медийность, связи и социальный капитал, который выходит далеко за пределы серфинга. Аудитория и связи, полученные в результате сотрудничества с люксовыми брендами, позволяют строить карьеру в моде, предпринимательстве, кино, медиа.
Люксовые бренды перепозиционируют серфинг как искусство, образ жизни, духовную дисциплину, элитный спорт. Это меняет восприятие серфинга у бизнеса, медиа, спонсоров — и, как результат, приносит больше инвестиций в спорт. Пример: после выхода Майи Габейры в кампании TAG Heuer её пригласили в ООН по вопросам климата. До этого она считалась просто "той, что упала с Nazaré".
Выше - визуализация, показывающая, как изменилось восприятие серфинга после прихода люксовых брендов. Видно, что выросли почти все параметры: от внимания СМИ до связи с искусством и культурным статусом.
Не только серфинг даёт новые идеи и векторы развития, но и бренды также открывают новые окна возможностей для спорта в принципе. С появлением luxury-партнёров у серфинг-событий растёт бюджет и охват. Мероприятия начинают проходить на новых площадках — от fashion-недель до арт-фестивалей. Это способствует интеграции серфинга в другие отрасли, например, туризм, устойчивое развитие, архитектуру и даже урбанистику.
Поверхностная коммерциализация может отчуждать корневую серф-культуру, где важна свобода, неформальность и независимость. Есть и те, кто за чистоту серфинга — за его закрытость и аутентичность. Как ни крути, приближение к массовости и поп-культуре убивает уникальность серфинга. Поэтому часть райдеров не сотрудничают с люкс-брендами. Они отказываются от контрактов, в том числе ради этичности и экологии.
Важно помнить, что серфинг у каждого свой, и как бы ни развивался спорт, серфинг имеет бесконечное количество проявлений. Нет смысла переживать из-за его коммерциализированности или размытия границ. Только ты сам определяешь свой стиль жизни и свой серфинг.
